Manuale di Design Thinking
Autori: Michael Lewrick, Patrick Link, Lerry Leiter
Editore: LSWR, 2019, pp. 337 € 34,90
Genere: Saggio sui modelli d’innovazione
Chiave di lettura: Ridisegnare il business senza mai perdere di vista il cliente.
Frasi-chiave: “Gli odierni paradigmi di pianificazione e management non bastano a reagire in modo appropriato ai cambiamenti dell’ambiente. Molte aziende hanno bandito la creatività a favore di eccellenza operativa e management per obiettivi. I vecchi paradigmi di management devono dissolversi, ma ciò accadrà solo quando consentiremo nuove forme di collaborazione, applicheremo forme mentis diverse e creeremo più spazio per sviluppare soluzioni. Il disegn thinking è un metodo per lavorare in questa direzione”.
Oggi, per affrontare le sfide del mercato, ogni azienda aspira a innovarsi. Il Design Thinking è uno dei metodi più diffusi per riuscirci. David Kelly, professore alla Stanford University e fondatore di IDEO, la più grande azienda di product design al mondo, ne è l’artefice. Concepito per il Design Industriale, il suo impiego si è esteso a molti altri ambiti del business, tanto che c’è chi afferma senza riserve: “Il design dovrebbe essere sempre presente ai tavoli in cui si definiscono le strategie aziendali perché può portare un contributo decisivo al successo di qualsiasi progetto. Senza una buona progettazione dell’esperienza del cliente, non si possono raggiungere gli obiettivi di business”. Design Thinking è un approccio human centred, multidisciplinare e collaborativo, che coinvolge designer, esperti di marketing, ingegneri e persino i clienti nel processo di co-creazione e validazione dell’idea. Fra i vantaggi riconosciutigli: rendere più snelli i processi, migliorare la qualità delle decisioni, ridurre i costi, ottimizzare i processi, generare ambienti di lavoro che favoriscono l’emersione spontanea della leadership naturale e della creatività. Sul tema, esiste ormai un’ampia letteratura. Ma poche le traduzioni che arrivano in Italia. Questo rende ancora più prezioso questo Manuale di Design Thinking, prontamente editato LSWR, uno degli editori più attenti ai temi dell’innovazione e alla qualità delle sue proposte editoriali nel catalogo “Modelli di business”.
È un libro denso di stimoli, soprattutto visivi, dove le immagini finiscono talvolta per diventare più esplicative delle parole stesse, ricco d’idee da “scaricare a terra” e modelli operativi (framwork) indispensabili per dare il via al processo d’innovazione. Un’opera ampia e ambiziosa, in buona parte riuscita, anche se non esente da difetti, come può accadere in un libro scritto a più mani e una traduzione che, in alcuni passi, rende difficile la lettura. La prima parte (Capire il design Thinking) illustra con dovizia di dettagli tutti gli elementi del processo: Capire. Osservare. Definire il punto di vista. Ideare. Prototipare. Testare. E i framwork con i quali esplorarli: dall’analisi del cliente (individuazione del Buyer personas, Mappa dell’empatia, Customer Journey) alla corretta definizione del problema da risolvere o il fattore critico da innovare per migliorare il prodotto servizio (e non solo) o per aprire nuove opportunità di business. Dall’ideazione e le diverse tecniche di creatività, fino alla prototipazione e il testing. Ogni fase del processo è corredata da esempi, alcuni esplicativi, altri meno. Tuttavia, laddove i contenuti risultano poco chiari, i visual (la risorsa più preziosa del libro) compensano, rendendo la comprensione più intuitiva. La seconda parte (Trasformare organizzazioni) spiega come creare ambienti di lavoro improntati all’innovazione. Come formare team interdisciplinari composti da membri con Profili a T (dove sapere specialistico e sapere generalista s’integrano). Come visualizzare le idee e tradurle in storytelling accattivanti. Come applicare lo Strategic Foresight per plasmare il futuro desiderato. La terza parte (Progettare il futuro) integra Design thinking e System thinking, ed è la più originale. Ma anche quella di più difficile lettura poiché, nel tentativo di offrire una visione a 360° dei problemi, finisce col mettere tanta carne al fuoco rendendo difficile la sintesi e la connessione fra i vari concetti e modelli.
Nel complesso, un libro utile e necessario, da leggere (e magari anche rileggere) con attenzione, arricchendolo con altri contributi sul tema come i libri sotto proposti. Ultimo avviso: non dimenticate di dare uno sguardo in appendice al profilo degli esperti che hanno partecipato all’ideazione del libro, ben 24. La loro risposta alle domande: perché sei esperto di Design thinking? Qual è il tuo consiglio di Design thinking più importante? Offrono una chiave di lettura curiosa e stimolante sul valore del metodo.
PRENDI NOTA
Due parole su altri libri in tema di Design Thinking, da non perdere di vista
Patrik van der Pijl, Justin Lokitz e Lisa key Solomon, Design a Better Business, Franco Angeli, 2017
È uno dei migliori libri usciti in Italia sul design thinking. Ricco di canvas scaricabili, esempi di grande efficacia, strutturato in modo impeccabile per aiutare il lettore a memorizzare i concetti chiave e di piacevole lettura. Case history interessanti, raccontati in modo chiaro che fanno toccare con mano il valore del modello. Visual accattivanti. E infine, sintesi preziose al termine di ogni capitolo per fare il punto, ad ogni passaggio di fasi di quel processo di design, che gli autori chiamano Double loop.
Gianni Clocchiatti, Fare innovazione diffusa, Franco Angeli, 2019
Un piccolo libro di un consulente di grande esperienza. Riassume in poche pagine alcuni degli strumenti più originali, oggi in uso, per fare innovazione come quelli da lui adottati: il FourSight per selezionare team innovativi con skill bilanciate. Il Creative Problem Solving e il Creative Solution Finding. Descrive come attivare un Sistema di Innovazione Diffusa in azienda che vada oltre la vecchia cassetta delle idee. Prospetta un modello d’innovazione diffusa semplice e di facile applicazione, ma efficace nei risultati. Lo confermano i casi di successo pubblicati in appendice. E non ultimo, si legge con piacere.
Joe Heapy, Oliver King, James Samperi, Custome Experience Design, Apogeo, 2019
Rispetto agli altri, questo libro ha la particolarità di applicare alcuni principi del design thinking alla customer experience che gli autori reputano fondamentale per il successo dell’impresa. “Oggi è attraverso il loro percorso nella customer experience, non attraverso il vostro marchio, che i clienti considerano la vostra offerta. La vostra customer experience diventa quindi il vostro marchio”. Illustra le 7 competenze guidate dal design per lanciare servizi migliori. Sottolinea l’importanza di partire da una visione chiara e attrattiva per i clienti interni ed esterni. La gestione delle emozioni del cliente. La capacità, di fronteggiare con successo le resistenze al cambiamento per far accadere le cose. Un libro interessante per la singolarità del tema e i vari spunti di riflessione che offre al lettore nell’invitarlo a ripensare il servizio alla luce dei processi di design del servizio. Unica pecca, lo scarso appel grafico del testo.