Ma quale Generazione Z? (Egea)
MA QUALE GENERAZIONE Z?
Francesco Morace e Linda Gobbi
Editore Egea
pp. 203 € 25.90
Recensione di Raul Alvarez
Gli studi del Future Concept Lab fotografano l’evoluzione della società e dei mercati e sono un punto di riferimento, non solo per il marketing. Perciò desta sempre attenzione l’uscita di una nuova ricerca. Quest’ultima, realizzata insieme a Sylla e Webboh-LAB, appena pubblicata da Egea, presenta delle novità interessanti. La ricerca, svolta tra giugno e ottobre 2024 su un campione rappresentativo della popolazione Istat di 4000 soggetti nella fascia d’età tra i 13 e i 29 anni, prefigura un cambio di paradigma nel concetto stesso di “gioventù”: una realtà sempre più variegata non assimilabile sotto l’etichetta di Generazione Z. Le differenze di valori e comportamenti sono forti e mutevoli, anche a distanza di pochi anni.
Lo studio prospetta quattro diversi nuclei all’interno della Generazione Z, ciascuno caratterizzato da una diversa denominazione, fascia d’età, rapporto con i social, con la famiglia, con i consumi e con il lavoro. La Z è una generazione più frastagliata e complessa di quanto i luoghi comuni vogliono farci credere. La sfida consiste nel comprendere quali nuove regole d’ingaggio occorrano per coinvolgere e dialogare con questa popolazione. Ne sanno qualcosa gli HR delle aziende che con questo gap devono fare i conti ogni giorno. La ricerca invita ad abbandonare gli stereotipi e a considerare quattro nuclei distinti:
Gli ExpoTeens (13-15 anni) caratterizzati dal fatto di vivere la propria identità in una tensione fra desiderio e paura di esporsi. Sono convinti che per essere riconosciuti occorra mostrarsi seducenti e disinvolti. La bellezza è una delle loro fonti di ansia. Il loro social preferito è TikTok. Il consumo è compulsivo, mosso da un mix di tensione gregaria ed esuberanza creativa.
Gli ExperTeens (16-19 anni) si sentono obbligati ad adottare competenze e responsabilità che un tempo erano richieste più avanti negli anni. “Non pretendono di cambiare il sistema, desiderano lavoraci dentro e cercano di pianificare il proprio futuro, lasciando ai più adulti l’onere della visione critica della società”. Tradizionalisti, privilegiano il merito, a differenza delle generazioni più adulte che hanno vissuto il sogno della società dell’immagine, con poca sostanza e ancor meno competenza. Il loro social preferito è Instagram.
I CreActives (20-24 anni) hanno uno stile di pensiero aperto e creativo. Nati in piena evoluzione digitale, per loro essere connessi in una rete di relazioni è una condizione di base. Ritengono che la conoscenza non debba essere prescrittiva, ma esplorativa; sanno di doversi reinventare ogni giorno la propria vita, a cominciare dal lavoro. Versatili, sfuggono a segmentazioni di gusto troppo rigide. Prediligono Netflix.
I Proactives (25-29 anni) fondano la loro crescita personale su scelta professionale, stabilità sentimentale e proiezione nel futuro. Sono figli del delivery permanente, tendono ad ottimizzare tutto e prediligono Amazon.
Concludono gli autori: “Lavorare sui nuclei generazionali della Gen Z significa definire una concezione dinamica della società da considerare nella cornice della social innovation, estendendo le aree di attrattività anagrafica attraverso la forza del legame di ciascun nucleo. Diventa così possibile utilizzare ciascun nucleo Z, non come target da centrare, ma come una molla verso altri nuclei della stessa generazione o verso altre generazioni”.
Una ricerca solida e interessante, un libro per capire il mondo dei giovani, le loro paure, le loro debolezze e le loro potenzialità sottovalutate, e ancor più spesso ignorate, da chi non riesce a comprenderli. Un testo prezioso per le azienda, per la scuola, per le famiglie, disorientate da una generazione mutevole, per molti versi inafferrabile che, anziché voler capire, è più facile stigmatizzare.