Catturare i clienti
Autore: Nir Eyal e Ryan Hoover
Editore: LSWR, 2015, pp.159, € 14,90
Genere: saggio sulle tecniche persuasive dei social media
Chiave di lettura: Come catturare i clienti nell’era di internet
Frase chiave: “Oggi accumulare milioni di utenti non basta più. Le aziende scoprono sempre più che il loro valore economico è una funzione della forza delle abitudini che creano. Per guadagnarsi la fedeltà dei loro utenti e creare un prodotto che venga usato regolarmente, le aziende devono scoprire non solo cosa spinge gli utenti a fare clic, ma anche cosa li fa andare avanti…Padroneggiando la progettazione di prodotti che formano abitudini, le aziende presentate in questo libro rendono i loro prodotti indispensabili”.
Come app e social media riescono ad insinuarsi nelle nostre vite e nei nostri cervelli sino a divenirne un prolungamento? Come il loro uso compulsivo si trasforma in un abitudine incontrollata? Lo scoprirete leggendo Catturare i clienti (Hooked). Un libro che affascina e sgomenta, sorprende e irrita, sollevando domande ineludibili: possibile che siamo così assoggettati alla tecnologia da non riuscire a sganciarci dalle sue logiche fagocitanti? Dobbiamo davvero credere che ciò che ciò che ci fa sentire più liberi di entrare in relazione con gli altri ci assoggetta, al contempo, alle sue regole ferree programmando ogni nostra scelta come fossimo automi privi di discernimento? La risposta è: sì. Lo sostengono senza riserve gli autori di questo bel libro che invita a riflettere e ripensare il proprio rapporto con la tecnologia digitale. E con le cattive abitudini di iperconnessione.
Scritto a due mani Nir Eyal, consulente giochi strat-up e ideatore di video, docente di psicologia dei consumi e Ryan Hoover, esperto di trend e design comportamentale, gli autori spiegano come Facebook, Linkedin o WhatsApp riescono a dirottarci continuamente sulle loro piattaforme distogliendo la nostra attenzione da attività più importanti. Svelano quale irresistibile impulso ci spinge a tornare di continuo sul sito di Amazon, anche quando non abbiamo nulla da comprare. E, non ultimo, perché quando ci ronza per la testa un quesito irrisolto, anziché interrogare la nostra memoria a lungo stacchiamo la spina dal cervello e clicchiamo Google? Pigrizia? Anche, ma non solo. Abitudine, piuttosto. È in questa parola che, secondo gli autori, risiede la chiave del successo dei persuasori occulti della nuova era di internet. Il loro segreto è tutto qui, nel riuscire a generare abitudini radicate che modificano il comportamento stimolando automatismi compulsivi. Il potere invasivo e pervasivo dei nuovi media è messo in moto dal cosiddetto “modello del gancio”, un processo di dipendenza mediatica che si svolge in quattro fasi.
Tutto ha inizio dal Trigger, un segnale che cattura la nostra attenzione spingendoci ad agire. Inizialmente sono i trigger esterni a sollecitarci (ad esempio, l’icona di notifica sullo smartphone o l’arrivo di una email cui non possiamo fare a meno di rispondere subito). Quando l’abitudine a controllare notifiche o email si è formata nella nostra mente, i trigger vengono innescati da stati d’animo o pensieri dell’utente. Ad esempio, avvertiamo ansia o un senso di solitudine? Ecco che scatta il bisogno di chattare. A quel punto i trigger diventano Passiamo alla fase n.2, Azione. La sequenza prosegue con la realizzazione di un determinato comportamento, ad esempio clicchiamo sull’icona aspettandoci una gratificazione. In questa fase “l’usabilità” diventa fattore determinante, poiché la probabilità che un utente compia un’azione ripetuta dipende dalla sua motivazione, ma anche alla facilità per l’utente di compierla. La semplicità nell’uso è la chiave per innescare abitudini. Twitter, ad esempio, dopo il primo anno ha dovuto riprogettare l’homepage giudicata dagli utenti caotica e di difficile accesso. Passaggio n.3,a la Ricompensa (variabile, ovvero premiare l’azione compiuta con una gratificazione innestando così un’associazione positiva che aumenta la probabilità che in futuro ripeteremo quell’azione. La ricompensa può dipendere dal bisogno di connessione con gli altri (Facebook), dalla ricerca di informazioni o di risorse materiali (un esempio sotto gli occhi di tutti, le slot machine), oppure da motivazioni intrinseche (la vincita con i videogiochi). Infine, passo n.4, l’ Investimento, ovvero coinvolgere la persona affinché impegni un po’ di se stessa in termini di tempo, fatica, denaro o coinvolgimento sociale, aumentando la probabilità che voglia ripercorrere il “modello del gancio” anche in futuro.
Il “modello del gancio” in 4 fasi s’ispira alla psicologia comportamentale, e non spicca per originalità. Tuttavia il ricco repertorio di esempi disseminati nel libro, tratti da app e social ormai familiari nel nostro quotidiano, svela come i nuovi meccanismi di persuasione siano diventati così sofisticati al punto da rendere quasi impossibile una conciliazione fra l’eticamente corretto e il commercialmente profittevole. Siamo tutti vittime della “rete di abitudini” che i leader dell’industria digitale hanno tessuto per noi traendone profitti plurimiliardari. Se questo libro non potrà aiutarci a uscirne, potrà almeno rendercene consapevoli. Ma che farne di una tale consapevolezza, è un’altra storia.